飯田：ありがとうございます。

飯田：僕は生まれも育ちも大阪なのですが、両親が富山県出身です。両親のバックグラウンドが富山の農家だったので、いずれ土地を継ぐために兄弟の誰かが帰らなくてはいけないと思っていました。僕は末っ子だったんですけど、いずれ自然の近くで暮らしたいというイメージを持つようになり、富山に帰ることにしたんです。それが11年くらい前で、31歳の頃ですね。

飯田：富山と東京を拠点にするデザイン事務所「51%（五割一分）」の代表から、「氷見の魚商『釣屋魚問屋』がワイナリーを立ち上げようとしているんだけど、興味ある？」と声をかけられました。当時のSAYS FARMにはまだ畑とプレハブ小屋しかなかったのですが、おもしろいことが始まりそうだな、と惹かれました。

飯田：いえ、決まっていませんでした。まずはこの場所が何なのかを示すために、ホームセンターで鉄棒と鉄板を買ってきて看板を自分でつくり、丘の上に挿したのが、SAYS FARMの始まりです。大阪にいた頃に、家具などをつくったり、写真を撮ることをライフワークにしていたんです。そうした大阪の頃の経験が、自然とSAYS FARMにつながりました。

飯田：立ち上げ前にワイン造りが盛んな長野に研修に行ったのですが、「富山でワイナリーなんてできるの？」と失笑されました。そのときにワイン文化がない地域でゼロからワインをつくるというのは、言わばマイナスからのスタートなんだという現実を突きつけられましたね。すごく悔しかったですけど、その分やりがいや反骨精神が持てました。そういう場所でワイナリーを成り立たせるためには、これまでにないものを生み出して、人に来てもらう必要がある。それならどこにエッジを立てるのか、ブランドの立ち上げ前に1年くらいかけて考えていました。何か新しいものをつくるのであれば、若い世代が興味を持って「見たい」「行きたい」と思える場所をつくらないと、先がありませんから。

飯田：SAYS FARMで働いているメンバーは地元の方がほとんどで、彼らにデザインリテラシーがあるかというと、そうではありません。そういう人たちが立ち上げたワイナリーにおいて、地域で生きる人たちの営みとデザインというものを結びつけることが重要な役割だと考えています。


飯田：地域に新しい文化をつくろうとするときに、デザインにだけ力を注いでも軽薄なものになってしまいます。地域の営みとデザインの結びつきについて話しましたが、SAYS FARMでいえば、誠実な農業とものづくりがマッチしたときに初めて、長く続くものが生まれる。これは東京から有名なクリエイターを呼んでデザインだけしてもらっても、地元には根付かないんです。人の営みに結びつくデザインは、一朝一夕にできることではありません。SAYS FARMが地に足をつけていられるのは、デザインの重要性をオーナーが少しずつ理解してくれたから。「それでええ」と信じて任せてくれたから、いまのSAYS FARMがあります。

飯田：ブランド立ち上げ時に、ワイナリーの建築とワインのエチケット（＝ラベル）のデザインを五割一分さんにお願いしたのですが、彼らがパートナーとしてブランドづくりにトータルで関わってくれたことが、SAYS FARMにとってすごく重要なことでした。全体のディレクションとしては僕が担当したのですが、写真の見せ方やエチケットのデザインなどのアイデアを出し合いながらトーンを決めていけたので、心強かったです。

飯田：ありましたよ。売れない時というのは、すごく迷うんですよね。例えば、SAYS FARMのエチケットはミニマルなデザインですが、有名なジャーナリストの方に「デザインを分かりやすくするべき」と言われたこともありました。僕としては「そこじゃないでしょう」と思いつつ、実際売れないし、売れなければ飯が食えない。そのせめぎ合いがありました。他にも、「POPの文字をもっと大きく書いてほしい」とか「看板が小さい」とか色々言われました。でも、それらをすべて聞き入れていくと地域の「お土産」になってしまうんです。僕たちのポリシーは、ワイナリーのある程度大きな規模感の業態で、ミニマルなものを形としてつくり上げることでしたから、そこは戦わなきゃいけないと思っていました。「これくらい尖っていていいんだ」ということを自分たちが見せることで、次の世代に自信を持ってやってもらいたいという思いもある。だから、かっこ悪いことはしたくないんです。

飯田：あまり特別なことはしておらず、真摯に畑と向き合ってものづくりをしてきました。ただ、いまはただ美味しいものをつくっても、人には届かない時代なので、誰に飲んでほしいかということは明確にしていました。自分たちが届けたい人たちに届けることを目指して、やるべきことを真面目に、淡々と続けてきただけですね。

飯田：広告はしない。でも、広報はする。ということですかね。つくり手として求められる情報については、社会的に責任として提供しますが、経費が商品に上乗せされてしまう広告はしないと割り切って、自分たちがイメージする場所に最短で届ける方法を考えてきました。SAYS FARMのワインが合いそうな方々は、食のリテラシーが高い人たちだと考えています。なぜなら、フランスやイタリアのワインと比べて決してコスパが良いとは言えない日本ワインを好む人は、日本の風土に思いを馳せながら、1回の食事を大切にする人たちだと思うんです。そう考えて、届け方を模索していきました。

飯田：まず、SAYS FARMに来てもらいやすいように宿泊施設をつくりました。その施設で、東京から著名な料理家さんを呼んで料理教室を開催しています。目的のひとつは、料理家さんの発信力によって感度が高い方々にSAYS FARMを知ってもらうことです。また、ワインに合わせられる料理をみんなが再現しやすい形で伝えることで、文化としてこの土地にワインを根付かせたいという思いもありました。SAYS FARMでは、地元に愛される「地酒」になることを目指してずっと活動に取り組んでいるんです。

飯田：地域を体験してもらうことのおもしろさを実感しました。氷見には何十軒と魚屋があって、生活に根付いています。料理家さんには魚屋に買い出しに行って、土地の人と喋ってもらうことで、氷見の日常を体験してもらえるじゃないですか。こうやって外の人に地域のおもしろさを体験してもらうことが、仰々しいけれど「地方の活性化」にもつながるんだ、と思いました。だから、SAYS FARMの宿泊も、食事は提供しない素泊まりスタイルにしたんです。魚屋のおっちゃんから「今日はこれがおいしいよ」と勧められて魚を買い、料理する体験を通じて、氷見を楽しんでもらいたいと思っています。氷見での滞在をSAYS FARMだけで完結させるのではなく、SAYS FARMから氷見を知ってもらえたらいいですね。

飯田：HOUSEHOLDさんもそうですが、若い人が起業する流れが出てきています。富山の街中でクラフトビール屋を開くか迷って相談しに来てくれた人も、氷見に出店しました。SAYS FARMが今ここでやれていることで、もしかしたらちょっとだけ若い世代に自信を届けられたのかもしれないな、と思っています。重要なのは場所じゃなくて、なりたいものと志、ここに来てほしいという意思があれば、地方でも自信を持って出店できるし、それが地方を盛り上げることにもなると思っています。

飯田：若い世代が起業して点が増えていくことで、「楽しそうな街だな」「ここでもやれそうだ」という雰囲気が醸成されてきているに感じます。それは行政が取り組むまちづくりだけでは実現できないことなので、SAYS FARMは「ここでも挑戦できるよ」と大きな旗を振っているんです。

飯田：評価されるワインを氷見でつくる。これはSAYS FARMの活動を通じてこれまでの10年で実証できたので、これから先の10年は、ワイン用ブドウの「産地化」を視野に入れていきたいです。いまは自社畑のみの「ドメーヌ」スタイルでやっていますが、地域には少子高齢化や耕作放棄地の増加などの課題がありますから、自分たちだけここで畑をやれていればそれでいいとは思っていません。自分たちの活動が少しでも地元の方たちに役立つのなら、課題解決の手段として、ブドウ栽培を地元に広げて産地化にチャレンジしたいです。

飯田：氷見の漁業に、無理をしないことを学んだように思います。氷見の漁業って底引網のようにすべてを獲り尽くすのではなくて、定置網を使っていて7割くらいの魚を逃すんですよ。自分たちが暮らしていけるだけの魚を獲れば、魚にも優しい。さらに定置網って、毎日何時に網を揚げて何時に帰れるかが決まっているので、漁師さんにも優しいんです。氷見は、「サスティナブル」という言葉が広がる前からずっと、人にも環境にも魚にも優しい漁業を営んできたんですよね。まさに「足るを知る」です。自分たちは自然の恩恵を受けて食べさせてもらっているという考え方が、氷見の根底にあるんだと思います。SAYS FARMは、わざわざ「サスティナブル」を掲げて立ち上げたわけではないですが、「SAYS FARMって結局サスティナブルだよね」と思えるようなスタイルに落ち着いたのは、必然的だったんだなと感じています。

飯田：それはSAYS FARMの始まりに影響を受けているかもしれません。SAYS FARMは、親会社である釣屋の代表の弟さんが構想したブランドなんです。彼が先頭に立って、ワイン文化のない氷見にワイナリーをつくりました。でも、彼は末期癌だったので、SAYS FARMのワインを飲む前に亡くなっています。僕はSAYS FARMに入ったときから、オープンまでの1年間をずっと彼と一緒に過ごしてきたのですが、そのときに彼が言っていた言葉が忘れられなくて。「ワイナリーは金儲けのためにやるわけじゃない。ただ、氷見を来るたびにいいよね、また来たいねって言われる場所にしていきたいんや」と言っていた彼の言葉に尽きると思っています。ワインを始めて、宿泊施設をつくって、養蜂やガーデンにも手を広げて、さらにワイナリーが手狭になるのでセラー棟を別につくる予定だったりと少しずつ発展していますが、よそからブドウを買ってまでワインを量産したいとは思いません。自分たちで目の届く範囲の中で、あくまで農業的なワインづくりをベースに、無理をせずに少しずつ大きくしていきたいと思います。